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赖弘毅:做品牌和做生意的区别

发布日期:2016-08-08 来源:《聚汽观察》 作者:赖弘毅 浏览次数:77252
中国的企业,大多崛起于制造业,普遍品牌能力较弱,而未来的竞争格局,几乎到了无品牌不生存的地步
 

作者简介:
 
赖弘毅
■上海赖氏营销咨询有限公司总经理;
■战略定位咨询顾问,零广告品牌推广专家,
目前是三家上市企业营销咨询顾问;
■从事品牌和营销咨询工作十余年,从2014年至今,连开十五期《中国品类战略&定位实战》课程,广受好评;
■服务品牌包括:浪莎袜业、极草、天达工具、朴道水汇、大连博涛、嘉麟杰、太太减肥茶等……
 
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“傻瓜都会做生意,但要建立品牌却需要天才、忠诚与坚持不懈。”
奥美之父—大卫•奥格威
 
区别一:想和不想 

很多企业管理者,口口声声要建立品牌,但那只是停留在表面,在他们的内心里,其实并不真正的懂和需要品牌,一旦面对取舍和付出的时候,他们毫不犹豫的舍弃品牌,而选择眼前利益——说白了,他们就是普通的生意人,做生意不过是为了生存,不过是为了多赚点钱,品牌对他们来说,可望而不可及!
 
而品牌这颗明珠,是留给真正的企业家的,留给要做行业数一数二的企业,是留给想打造百年基业的人的,留给视品牌为生命者。
 


 
区别二:舍不舍得 
 
做品牌首要条件是专注,而专注意味着舍弃。企业管理者首先要懂得舍弃。竞争的激烈让各行各业创建品牌变得困难,企业管理者必须全身心投入自己的事业,心无旁骛,让自己首先成为行业专家,而成为行业专家的前提就是比别人多投入10000小时。 
 
第二个舍弃是产品舍弃。企业不可能把所有产品都做得很优秀,在有限的资源里,我们只能聚焦自己最擅长的!不要去看大品牌的今天同时覆盖了多少产品,而要去看大品牌的昨日,在昨日起步时,大品牌也是从单一产品开始的,甚至很多大品牌,今天成功了,也依然聚焦,比如今 天的养乐多,全球每天能卖出550多万瓶,但却只有一个产品,一种包装。
 
第三个舍弃是舍弃一部分客户。不是所有的客户你都要服务的,品牌做大的策略应当是在尽可能大的范围里(比如全世界)服务某一类人,而不是在一个小范围里(比如某个城市)服务所有人!
 
最后是要舍弃一部分产品特性。你无法把产品做到面面俱到,十全十美,你需要的,不过是抓住一个你擅长而对手不擅长的产品特性,然后把这个特性做到极致!比如沃尔沃当年也想说自己尊贵,但尊贵这个特性是奔驰的,沃尔沃也想说自己驾驭性好,但驾驭性好是属于宝马的,于是沃尔沃只好说自己安全(安全也是高档车用户所关注的特性),众所周知,后来沃尔沃把安全做到了极致,今天的安全带、安全气囊等技术,都是沃尔沃发明的……


 
区别三:懂不懂人性 
 
在某年美国的一份权威购买指南上,列出16种型号的小轿车。质量最好的是大众公司的捷达(Jetta),其次是 Acura Integra,位居第三的是大众的高尔夫。那么,这三种车在同年的销售排行榜上战绩如何呢?排名第一的大众销量是第十二,排名第二的Acura Integra 销量第九,排名第三的大众高尔夫销量第十六。另一方面,销量最好的车是福特公司的护卫者 (Escort),在质量榜上是第十一名。销量第二的是神农(Saturn),质量第六。销量第三的是丰田的Civic,质量第七。 
 
如果你把车按质量排名编号,再按销量大小排列,它们的位序是:
12,9,16,5,7,2,3,4,15,6,1,11,8,l0,13,15——质量和销量完全没有太大联系!!!
 
原来,和销量真正有关系的不是质量,而是质量声誉——即人们头脑里的质量,只会抓质量,不会抓质量声誉,销量依然上不去!
 
所以,想要拥有强大品牌,必须深刻理解下面这句话:产品是在工厂生产的,但品牌却是在消费者心智中创建的!建立品牌的工作,一半在工厂里,在打造产品的过程中;而另一半则在工厂外,在与消费者的沟通中。
 
所以,一个企业及其企业管理者对消费者心智的把控程度,某种程度上决定了这家企业,是能做代工(贴别人的品牌),还是能做自有品牌?是能做成小品牌,还是能做成大品牌?
 
后记 
 
中国的企业,大多崛起于制造业,普遍品牌能力较弱,而未来的竞争格局,几乎到了无品牌不生存的地步,同样是在国内生产的运动服,贴上耐克标志就大卖,换成李宁标志就卖不动,究其原因,就是因为耐克那一钩,钩在了消费者心上,而李宁那一撇,却不知撇在哪里?
 
 
                                                                          责任编辑:覃黎晓
 
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