那么什么是品牌营销?
品牌营销是让短期的销售更加有持续性,增加消费者的好感和体验,建立品牌与消费者信息渠道,增加消费者的信任,降低消费者对价格的依赖,增强对渠道的话语权和控制力,增长企业资产。
一句话,品牌营销就是要让产品畅销、多渠道、讲故事。
前面我们已经说了,品牌营销不是“品牌+营销”,那么,品牌营销要怎么做呢?
第一,确定品牌战略。
企业战略的重中之重是品牌战略,只有确定了品牌战略,营销才不至于“误入歧途”。为了便于说明,我举一个例子。
一家国内LED显示屏领导品牌(规模不错,销量不错,但还不算是领导品牌,为了便于描述暂且这么说),业务分为国内和国外,老板认为国内市场竞争激烈,群雄混战,市场太难做,而国外市场相对简单,潜力巨大,战略就确定为重点主攻国外市场;但他发现,国外市场使不上劲,看来,国外市场并不是他想象的那么简单、那么容易。
做战略,一般会用到战略三部曲,第一步是:我在那里?第二步是我要去哪里?第三步是我怎么去到那里。在哪里,就是现在企业的品牌营销在哪一个阶段?通过了解,这家企业现在处于“产品(技术)+销售阶段”。第二步,他要去哪里呢?
他的目标很清楚,我发现是:要去到“品牌+渠道”的阶段。对于一个只需要面对终端用户(主要是代理商和终端大客户)能达到“品牌+渠道”这个阶段,已经算很好了。很明显,这家企业也现阶段要做品牌和渠道!这跟他们老板的期望是一样的。第三步,就是怎么实现去到那里的目标!
回到为什么做国内和国外都不容易呢?为什么会出现这个问题呢,其实就是没想好品牌战略怎么制定的问题。集团公司,可能会有很多品牌,品牌架构要怎么确定,用什么品牌模式,国内市场和国外市场主品牌是什么?子品牌又用什么?主攻国外而弱化国内,存在品牌风险和市场风险吗?这是品牌战略路径。销售,营销恐怕解决不了这个问题。
第二,品牌的整体规划。
包括定位,形象、个性、核心价值、广告语,品牌背书等,在第一篇文章《什么是品牌?》已经分析过了。
第三,指导产品的开发。
所有的事情其实只有一件,就是品牌战略的指导下进行相关的工作,产品也是一样的,在品牌战略下进行产品的开发。
你们说讲理论,那现在给你再来一个操作的经典案例。
广东省一家做高端护栏的企业,原来的品牌定位很模糊,产品也杂乱无章。护栏是主导产品,但高层认为护栏的客户和消费者关注度不如大门,决定主要宣传别墅们······高端护栏,市场关注点、特别是代理商关注点是材质,如铝艺、铁艺、锌钢等材料,他们就将自己定在了材料上。
经过缜密的內访和外调,我们建议客户主打高端护栏,而且结合客户的优势、消费者和竞争状况,给出了“高端艺术护栏设计者”的定位。当市场处于高速发展期,行业集中度还不高,大企业也不多,你的主要优势或者未来几年,甚至十几年依旧是高端护栏,吧护栏做成第一不代表不做去他的品类和产品。