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戴晨:解析全球成功五大汽车后市场经营模式

发布日期:2021-11-15 来源:聚汽网 浏览次数:13518
近日,由聚汽网、卡斯夫奖组委会联合主办的2021中国山东省汽车后市场产业新变革高峰论坛济南圆满落幕。在本次活动中,魔方商学院院长戴晨带来《全球成功的五大汽车后市场经营模式》的主题演讲,以全球化视野为汽后门店经营者带来发展新思路。以下内容与您分享:
 ▋ 成功模式一:专注轮胎的门店模式

 

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第一个门店案例是美国的DISCOUNT TIRE,成立于1960年。截止到2020年12月,它在美国已经有1076家门店,其中直营门店数量是1000家,年营业额达51.9亿美元。

 

这个公司做到什么水平?我们都知道做轮胎店的一般要做四轮定位,现在我们说轮胎店还要做换油、保养。但是DISCOUNT TIRE是不做四轮定位的,因为没有时间,所以不做。一家门店一个月能有2400条轮胎的销量,这是很多区域代理商都做不到的数量,这就是专注给他们带来的价值。

 

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所以当我们看到实际门店的展厅后,可以发现非常明显和浓重的轮胎元素,这还不是最重要的,最重要的是它所有的展示,都把轮胎这个产品的功能和轮胎所涉及的用户属性链接的非常细致。因此能够给到客户的是什么?是售出。

 

很多的厂家和经销商都在想一件事情,就是如何把货卖给门店。但是有没有人认真想过,如何让门店把货能够卖得出去?在下一个周期来临之前,我们要更多地思考如何让你的产品更好地呈现在客户面前。如果只是单纯地把货压到渠道里,这一点用没有,重要的是能够卖出去。

 

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如上图所示,这是他们给轮胎做的展示页面,有best 、better 、good的三种选项让顾客选择。这里不展示轮胎品牌,而是商家给车主在服务终端和轮胎营销上的价值。

 

在门店车间,他们采取仓库式销售管理。前面是工作区,放置着作业工具,后面是仓库,这样的门店规划是非常好的。我们有一句话叫工具不能落地,如果把工具随意乱扔,这对客户也是不尊重的。他们会将工具和扳手都放在固定位置,简约、整洁。

 

除了上述提到的,他们的管理细节还体现在员工技师的整体着装上。技师有护目镜、检测包、安全手套、安全鞋,最重要的是配备相关的检测包。在美国做轮胎业务,工具是很重要的。如何让车主信任你,不要让技师说话,而是要让工具说话。完整的装备在一定程度上会加强客户对技师、对门店的信任感,所以检测这件事情是极其重要的。

 

▋ 成功模式二:专注换油服务的门店模式

 

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第二个分享案例是专注换油服务的门店模式。Grease monkey,油猴,它在中国的青岛也有门店。它成立于1987年,目前门店数量是310家,以换油中心+维修服务作为门店模式,有特许经销和加盟门店,平均单店的销售额是105万美金,一家门店一年平均700多万人民币,店前税前纯利26%,回头客达到75%。

 

如果你去到现场,你能够感受到它在换油体系里面确实做的很专业。它是叫地沟式换油,所有的加注设备全部采用的是统一的管道设备。这种专业程度和给你拿桶油,拿一个凉杯给你倒是不一样的,中国汽车后市场未来必然也要往这个方向发展,每个门店都会通过工具设备升级带动门店的升级和车主对他的信任感,这就是洗牌,所以以前脏乱差的夫妻老婆店一定会被干掉。

 

Grease monkey的员工很喜欢穿他们的工装,这个衣服很像赛车服,有很多品牌logo。有些门店的员工是不喜欢穿工服的,所以我们在这方面也要考虑如何让员工更愿意用公司的东西,让员工成为公司的传播者。

 

在美国的换油服务,服务费用的收取是很重要的。门店会有明确的价格列出,有的是含油的服务费,有的是不含油的服务费。服务费这个概念在中国需要重视起来,在商品竞争激烈,快速挤压的大环境下,我们门店未来利润只能通过服务费。

 

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这是他们一个门店的销售数据,销售额、销售成本、工资、福利和办公室、一般行政开支、版税、广告,平均达到24万美金左右,做门店做到极致化,你的加盟到底能不能赚钱,是很重要的事情,很多品牌现在都考虑加盟的事情。

 

▋ 成功模式三:前店后厂 综合维修

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第三个是前店后厂综合维修模式。德国有个品牌叫做ATU。它的前面是卖场,后面是维修车间。这个模式在中国不是特别的成功,但是在欧美日、澳大利亚等地做的非常好。

 

ATU成立于1985年,目前大概有1万名员工,在德国和奥地利有500多家门店。你如果只把它简单理解为一个门店那就错了,它其实是一个强大的供应链体系,因为它的产品不止卖给它自己,还卖给旁边很多其他门店。

 

你可以了解到一个叫前置仓,我们的产品压在渠道上和门店上都是一样,中国大部分产品都放在库房里面。这家门店前店后厂就是这个逻辑,我把所有产品全部前置,门店有专门的一块面积专门来展示产品。所以从超市模式,看到产品的供给,这就是我们说为行业未来带来的价值。

 

整体来看,专业的技术服务团队,一站式的卖场,以及自建的汽配供应链体系是ATU的三大核心。

 

在欧美日,基本上DIY能够占到25%的市场份额,中国现在几乎为0。DIY市场,在中国未来10-15年会有几何级的增长。你看现在中国的互联网就说明了这件事情。在网上很多人都在了解哪里东西好,我要选择有品质的东西。所以你要开始有你的价值主张,你作为一个品牌商,你要吸引愿意和你在一起的人。

 

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门店专业度如何体现出来?工具上墙是毫无疑问的一件事情。工具上墙有几个好处,第一是客户来了会觉得门店专业性强;第二门店工具如果坏了或者丢了会很容易发现。

 

▋ 成功模式四:汽配门店服务连锁

 

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下面着重来说说汽配门店的经营。在全世界,特别是在美国,盈利性最强的汽配连锁不是我们所认为的Auto Zone,而是O’Reilly Auto Parts。它是美国盈利性最强的汽配服务连锁。

 

O’Reilly成立于 1957年,总部位于美国密苏里州斯普林菲尔德。目前,它的门店分布在美国47个州,拥有5710家门店。在墨西哥,有22家ORMA 门店。在全美国有27个分销中心,全球雇员达77827人,每家门店都是标准的一个店长+7个员工的配置。O’Reilly的单店结构是汽配展厅 + 配件仓库 + 配送中心 + 停车场。2020年的年销售额达116亿美元,是美国非常成功的一家汽配商。

 

那么它能够保持快速增长的核心到底是什么?整体来看,主要包含以下几个方面:

 

1)分销中心更多。

 

O’Reilly有27个中心库,中心库之下还有很多的分销中心门店,它会把门店变成一个分销中心,从而让它的大店服务于小店,小店服务于客户和服务于其他的小门店。因为它的业务是to b和to c都有,而Auto Zone大量是to c为主。在这个前提下可以看到它的中心库和分销中心基本比Auto Zone和Advance多得多,这是官方的数据。每个级别上的库存深度是不一样,销售会越来越精细化,只有这样才能做到效率提升和利润提升,这是它的库存结构。

 

2)周转率高,周转天数少。

 

基于刚才所说的对货品的研究和分销库对比,在整个周转天数上,O′Relliy应该是相对比较低的。

 

3)2B2C双擎驱动,采购销售两端发力。

 

O′Relliy采用了2B2C双擎驱动。在销售方面,O’Reilly在全美有700名左右的销售代表,为不同地区的B端客户提供服务。DIY用户可以直接到门店购买,也可在官网进行配件选购,之后可选择以邮寄或就近到门店自取的方式获得配件。

 

在采购方面,O′Relliy直接绕过经销商,和厂家直接采购,包括中国很多企业也和他们进行了深入合作,降低了自己的供应链成本。

 

在它的门店里面设置有一个收银台,其实这个不叫收银台,这个叫服务台。里面是全车件,外面是易损件,可以让你更加清楚知道你在哪里选择什么样的产品。同时他们有很多的会员制,会员制是拉深联系非常重要的方法。有些很传统的方法其实很好用,做汽配的门店也要走出去,做一些营销服务,让大家知道品牌的价值和力量。

 

▋ 成功模式五:极致效率的洗车服务门店

 

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洗车门店,Mr.Wash,我认为这是在全球汽车后市场最成功的、最赚钱的门店。Mr.Wash成立于 1964年,在德国有32个门店,一个城市一家。在德国,每家门店一天可以洗1400台车,一天可以换440台润滑油,别的业务都不做。在德国洗车,最便宜是8元,最贵的15元。还有其他的譬如打蜡等等会稍微贵一点,它的年销售额能够达到3.06亿欧元。

 

我们知道洗车有两大痛点,第一个是时间,等待时间过久,第二个是洗不干净。针对洗不干净这个痛点,Mr.Wash在每一个部位设置有单独的喷头,蓝色是冷风,红色是热风。门店设置了履带式的擦车位,整个车间两个履带,每边各站5个人,车走过之后就擦完了,效率极其高。

 

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在换油服务上,基本只有四个产品、四个价格,油品只用曼牌和壳牌。
以上就是Mr.Wash车间的一些基本情况。我的分享就到这里,谢谢大家。

 
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