主持人：
张豫 上海预致汽车咨询有限公司总经理
嘉宾：
杨晓明 德尔福中国区总裁
徐大全 博世中国区执行副总裁
刘毅 大陆集团中国区副总裁
李京诚 佛吉亚中国区副总经理
杨洵 固铂轮胎中国区总经理
张豫：今天这场论坛的主题是“汽车零部件在华的竞争压力和品牌之道？”就品牌而言，一般整车厂谈得较多，因为它要面对众多消费者，而做售后的零部件企业也要打品牌，铺渠道。不过，现在我们也发现有很多只做前装配套的零部件供应商，也在做很多品牌推广的工作。
目前做这样的工作最多最熟悉的应该是博世，大家可能记得博世把自己的ESP（车身稳定系统）技术在CCTV等各大媒体上都做了广告。
由于博世做了这样一个推广以后，ESP这个词已成为车身稳定系统的代名词，所以，请博世的徐大全先生谈一谈，博世出于什么初衷做这样的推广？又给博世带来了什么好处？
徐大全：博世是打过一些广告，比如ESP和清洁柴油、启停系统等。其实，作为零部件供应商，面对的主要客户还是主机厂，更多的是做B2B，当然我们也清楚，因为装上了博世的ESP，大家就买这辆车，这是不可能的。
博世做的广告推广，主要是为了增加一般消费者、政府和一些机构对新技术的重视，比如说宣传ESP，主要目的为了宣传汽车安全的重要性。至于说用户买的是大陆的还是博世的系统等等，效果都一样的。博世做的清洁柴油这方面的广告，主要想说明，今天的柴油已经不是几十年的柴油技术了，对空气的污染可以控制在非常好一个清洁范围之内。启停系统注重的是在一定的工况下降低油耗，所以说博世对品牌和技术的宣传实际上市为了让各种新技术在中国社会的应用起到一定的促进作用。
张豫：请问德尔福的杨晓明总裁和大陆的刘毅副总裁，在向整车厂推销车身稳定系统时，有没有受到过博世推广的影响？
杨晓明：不应该说受到博世的影响，因为我们都是系统供应商，推广各自的优势，而最终我们都是要给最终客户提供一个价值。
实际上德尔福也在B2C这方面推广自己的技术，比如最近德尔福在推广一项Delphi Connect的技术，这其实是一个很简单的东西，插到汽车里面就可以把胎压、是否该换油等信息集中到一个互联网上，包括车载GPS信息的共享，只要你愿意，就可以让家人知道你的车快到家了。通过互联网，可以把很多信息与消费者直接连接。
德尔福的产品主要集中生产各种技术，这主要集中在B2B模式，此外还包括售后，直接对4S店以及直接客户的服务，也是作为德尔福的重点来抓。
刘毅：谈到供应商如何来推广品牌的问题，我认为博世做了一些广告是很好的，因为汽车行业有些新技术实际上是供应商先做出来的，这些新技术不仅仅是用户体验的问题，更因为汽车是一个非常特殊的产品，它有一定的社会性和安全性，所以在这个问题上，我们供应商经常有这种责任感，就是把一些包括汽车安全等在内的最新技术带到汽车行业，例如博世的ESP（当然ESP被博世注册了，所以大陆集团这里不叫ESP，改叫ESC，但实质是一样的。）我们在推广这些技术和品牌的时候，更多是考虑怎么把这些新技术用到汽车行业，能够让消费者使用产品最安全。大陆集团推出了绿色环保发动机混合动力新技术，这些是超出了用户体验的问题，实际上为了让汽车行业能够为社会和环境做出自己应有的贡献，所以从这个意义上来说，我们不仅是注重自己的品牌，更注重新技术给用户带来的安全，给社会带来的贡献。
张豫：请问佛吉亚的李总，佛吉亚的产品主要是车的内外饰、座椅等等，而这些部件可能是车到报废时基本上也不会换，也不需要去做售后，那么从佛吉亚的角度来看，作为一个纯前装的供应商，如何看待品牌的推广？
李京诚：确实，佛吉亚有四大业务板块，包括座椅、排放控制、内饰和外饰，作为一级供应商，后装市场到目前为止一点都没有做。
关于一级供应商要不要做品牌的问题，我们认为，第一，什么是品牌？品牌就是口碑。如果产品和服务做得好，还有一定的文化作为背景来进行交流和传播，那么做品牌肯定是有好处的。特别是从口碑的角度来讲，无论是从消费者角度，还是从专业的角度，品牌肯定是要做的；第二，品牌是无形资产，作为无形资产，在销售的时候应该带来溢价，或者客户能够认可产品、技术，甚至创新能力。事实上零部件企业是有品牌而且也是需要品牌的，我们在座的这些公司的品牌都是响当当的全球知名品牌。
那么具体怎么做？肯定要针对不同的受众来做，对于专业的客户，更多的是要说服客户，即我们的产品对于他能创造价值，这要通过技术展示和技术交流来实现。针对公众这样的受众人群，除了传播我们产品技术的一些优势外，还有另外一层考虑，就是如何提升公司形象。因为佛吉亚作为大的跨国公司到中国来，要做本土化战略，希望融入到这个市场，然后对中国汽车产业发展作出贡献。最终希望使我们公司作为一个外资背景的公司，更好地被视为本土化的公司，具有本土的管理文化、理念和DNA。另外，在做品牌的时候，可以再有公众参加的车展上或者通过各种IT渠道来传播有关公司的信息。我们希望能够吸引到市场上优秀的人才，加入佛吉亚团队，因为任何竞争最终都是能力和人才的竞争。
张豫：零部件供应商做品牌，对外可以推广一些新的技术，对内则有助于公司文化的建设和形象的提升。下面我想问一下固铂轮胎的杨总，固铂轮胎是有做售后市场的业务，而售后是纯粹的B2C的业务，中国汽车的售后市场发展也非常快，所以请问杨总，中国售后市场上有哪些企业品牌推广建设的案例可以给我们分享一下？
杨洵：我们可以把汽车分为两个部分，一是商用车，一是乘用车，商用车是生产资料，在商用车领域从汽车配件来讲，不是外企的天下，是民族产业包括民营和国企的天下，而且以后的发展趋势会越来越是民族汽车的一个脊梁。从乘用车角度来讲，可以分为初装和后装。其实在初装的配件里，很多部件都无法露出，而轮胎是可以的，所以轮胎企业可以根据自己品牌的定位同整车品牌的定位进行互相契合。
随着中国自主知识产权车企业务的推广，国际上一些零部件产业也在逐渐调整自己的结构，除了国际汽车企业的传统优势之外，也都开始同中国国内的汽车企业进行合作。回到售后服务这个角度，随着产能过剩以及品牌的分化，在未来一段时间之内，中档品牌会越来越难做，市场会向两头的两个方向去分化发展。随着消费者的需求以及驾驶习惯和对汽车知识的深入了解，未来，高端品牌、能满足消费者精细需求的品牌、跟消费者心平气和有它明确需求定位的品牌将有不错的发展，这三个我认为是以后的基本方向。
张豫：在售后领域和品牌推广建设方面，杨总是否看到过一些案例，能够很快把品牌推广出来？
杨洵：百年树品牌，有很多品牌的内涵。包括品牌的历史故事、品牌文化、产品和整个市场的定位等很多层面的东西。要想很快推动品牌，会面临很多问题，烧钱是一种办法，但如果没有很好的渠道和产品质量的保证，没有研发的后续支持以及原厂配套的拉动，这样的品牌是虚的，所以售后品牌B2C的推广要协调一致，是个系统工程，产品研发以及渠道互相协调发展，层层递进，才是比较好推广办法，没有捷径可走。
刘毅： 大陆集团也有轮胎产品，在中国主推的是德国马牌轮胎，当然也有售后的销售，在B2C方面，一个很关键的问题是，要有强劲的百年老店支持的知名度，另外在中国新兴市场上，一个很关键的问题是用户的服务和体验，在过去的几年，大陆集团非常重视轮胎店的建设，现在在全国有四千多家德国马牌轮胎店，在轮胎店的服务上，我们强调的一定是客户第一，用户体验是最重要，这两点是一个B2C品牌所必需的。
张豫：谢谢刘总。几位老总对品牌阐述得非常精准。下面我们看一下零部件行业面临的竞争压力。过去十几年以来，人力成本上升非常快，土地成本、原材料成本也在上升，而整车厂每年又都在拼命压价，在这样一个环境里，我们看到一些比较成功的供应商生存得还是非常不错。那么面对这么多的竞争压力，你们是怎样应对的？有什么秘密的武器吗？请各位老总跟我们分享一下。
徐大全：谈到竞争，简单一句话是“压力山大”，竞争分几个方面，首先是车企之间的竞争，比如2013年跟2003年比，十年间价格下降了33%左右。其次是国际品牌之间的竞争也非常激烈，因为博世不做轮胎，跟大陆集团在轮胎方面不形成竞争，其他方面比如电喷技术、安全系统等都有竞争。第三，也有很多中国本土的企业发展很快。十年前，他们做的是非常简单铸件、轮毂等。但现在来看，很多自主品牌的零部件供应商也已经成长起来，而且一步一步地跟我们的业务重叠越来越多。比如电机相关的、雨刮、启动机、发动机、电子风扇等。而且在某种程度上，本地的企业在价格方面很有优势，渐渐地也对我们提出了新的挑战。所以竞争环境非常激烈。
从应对的角度来说，博世的业务实际上也在扩大，主要的体会是本土要有研发团队，在本土研发出符合中国主机厂特别是中国自主品牌主机厂所需要的产品。毕竟跟奔驰比，可能奇瑞的要求没那么奢华，在此情况下就要在保证质量的情况下开发本地化的产品，进行本地生产、本地管理、本地研发，同时还要建立本地管理团队。有了这几点才能够在竞争中生存下来。
杨晓明：我不太赞同把价格当成压力的观点，改革开放这么多年以来，大家对价格的认识又增加了，上升到了价值的概念。因为产品买来以后，有逐步的召回措施，驾驶者安全意识的逐步加强等等，最终客户的消费方式会影响到主机厂的选择。关于劳动力成本、材料成本以及主机厂单方面压价的压力，这需要从总体上来考虑解决，德尔福集中在以下几个方面，在产品定位方面必须有前瞻性，比如今天谈互联网的问题很多，但我们忽视了一个问题，就是互联网的信息越多，开车人受到的干扰越多，根据统计，90%的事故是因为驾驶者被某种因素所干扰，比如司机在车里收发短信、看视频等等，这其实也带来很大一个商机，比如德尔福一直集中在安全领域，还有绿色、联通，这也是我们的产品定位。
就安全问题而言，根据官方的数字，中国发生的交通事故一年是五百万起，死亡人数接近十万人，死亡率高达21%，而日本的交通事故死亡率在0.5%左右，就是因为他们采用了很多的主动安全系统。当时我们在这个方面，我们开始提供主动安全技术方面一些产品。这些产品所具有的优势会带来整个价值的提升，从而会减少价格方面的压力。
就服务而言，中国国内企业的有些方式也值得我们学习，学完以后也会降低我们的成本。此外，中国的企业有很重要的优势在于，跟我们相比，中国企业在对风险的评估方面，行动和投资方面往往更快，我们在这些方面学习他们，将能够使国际企业在中国也能够快速做投资决策，减少你内部的流程带来的成本。这个方面也会减少成本。
总而言之，一是要强调产品定位，而新的产品会带来很大的价值空间，二是必须要看到我们的商业模式跟国内的企业要互补，从而降低前面所提的几个压力给我们带来的利润方面的冲击。
刘毅：有压力是件好事，套用铁人王进喜的一句话：“人没压力轻飘飘，井没压力不喷油。”无论是环境、劳动力成本增加，还是主机厂给我们的压力，只要是合理的压力，对于我们供应商来讲，实际上是不断创新的动力。
就大陆来讲，我们认为在未来，特别是在中国这么一个还在不断增长的市场，谁能够把成本控制得最好，谁的效率就能达到最高，这就是在中国能够站稳脚跟的关键所在。所以大陆集团的领导团队和18000名员工，都时时刻刻把这种压力作为我们如何提高效率，为主机厂提高效率，并给最终用户带来效率的一个很好的促进点。
此外，大陆集团在不断考虑的一个问题是，能够给主机厂提供系统化甚至定制化的服务。举例来说，如果你把我们当做一个餐馆，我可以为你订做私房菜，提供一些特殊的产品，当然私房菜价格会高一点，但私房菜也能够控制成本。我们在做私房菜的同时，也在做大众产品，产品从高端、中端一直到低端都有覆盖。只有把量做上来以后，才能够控制运营成本和产品的成本。
另外，刚才杨总也提到了，要不断拥抱新技术，要有新的产品。今天的论坛讲了很多互联网、车联网的事情，是不是车联网企业将来要取代汽车企业？这是仁者见仁智者见智的事情，作为供应商，我认为大家不要害怕车联网，应该拥抱新的技术。所以大陆汽车现在开发了很多新技术，不仅把车联网引到汽车上来，另外是把汽车上的信息如何输出到互联网中去，给车主提供真正的服务。从而不断开发新的技术和产品，提供给主机厂，这是我们能够迎接压力和挑战的重要方面。
张豫：刚刚还提到了，压力还来自于中国自主品牌的供应商。我记得从2001年加入WTO以来，有一种理论认为，中国民族品牌的零部件供应商已经沦陷了。在这个行业里，在不同的领域会稍微有些不同，那么中国零部件供应商的生存状况怎样？
李京诚：这几年来，本土零部件供应商发展确实比较快，而且非常出色，肯定不能一概而论，而这几年中国汽车市场的发展也是很快的。它们通过合资合作、海外并购都取得了长足进展，这一部分未来竞争的压力对跨国公司确实存在。可能根据零部件的不同领域比如动力总成、电子电器或者内外饰等的状态不同，但从长远趋势来讲，肯定是压力不断提升的过程。目前，零部件领域里跨国公司在全球的市场份额处于领先的地位，但中国的汽车产量已经占全球四分之一。如果在中国不能取得一个领先地位，跨国公司在全球的地位能够持续多长时间是一个比较大的问号。一个市场的领导者，必须有市场整合能力。只有不断地整合，在市场推进的时候抓住机会，才能越做越大，越做越强。
2009年美国发生金融危机和2012年欧洲债务危机的时候，在零部件领域出现了很多的并购中小型企业的机会，事实上国内很多上市企业包括国企和民企都在积极参与，这是很重要的。以汽车内饰行业为例，可以看到一个非常清晰的趋势，就是国内的公司做国际市场的整合，这对于未来全球的内饰市场格局会有非常深刻的影响，所以我相信这个竞争的压力会越来越大。
张豫：从轮胎行业来看，固铂的杨总认为外资品牌与中国自主品牌的轮胎竞争形式现在怎样？中国的品牌对外资品牌形成一个大的压力了吗？
杨洵：就轮胎行业而言，中资品牌在过去一段时间发展非常快，这其实也是跟国家经济发展的趋势和整个产业的走出去有关。其实，无论是外资还是中资轮胎企业都面临共同的问题，首先是我们现在面对的环境在改变，中国经济在过去十年的发展很快，变化很大。那么谁先抛弃惯性思维，就能赢得发展机遇。其次，产能过剩的问题是任何企业都要面对的。从以前的煤炭、钢铁、大化工到现在的炼油、汽车产业等都出现了产能过剩，基建投资下降，商用车产销肯定会下降，乘用车的增长也不会很快，而且这其中还有叠加的产能过剩。劳动力成本上升、人民币汇率持续上升，美国的页岩气革命、制造业回归，导致出口越来越难，叠加国内的产能过剩压力会越来越大。在此情况下，国际品牌和国内品牌面对的压力是不一样的。谁最快适应产能过剩的形势，拥抱行业的变化和创新变革，从技术到商业模式，包括渠道和互联网思维，谁就能最快找到机会，谁就会在后续的发展中拥有核心竞争力。
张豫：针对汽车电子类的零部件供应商，我想了解一下德尔福、博世和佛吉亚的看法，同类的中国零部件供应商有什么好的表现？
杨晓明：在德尔福、博世和佛吉亚所擅长的汽车电子领域，自主品牌零部件供应商的差距非常大，但这也有个时间问题，因为建立一个品牌需要时间，这牵扯到产品的技术、可靠性，需要投入资金不断研发新的产品，这更需要时间，而毕竟中国自主品牌企业建立的时间不长。目前众多自主品牌汽车在为占据50%的市场份额而奋斗，那么中国自主品牌零部件的压力就更大了，因为50%的市场是由国际品牌的汽车占领，而这些国际品牌汽车企业对供应商的要求就是必须有全球布局，而中国的零部件供应商，目前在自己成长过程中还没有来得及做全球布局，还需要时间融入各国的文化。
在产品方面，中国自主品牌零部件供应商还有所滞后，所以这方面挑战对中国零部件企业挑战非常大。但是他们可以用不同的模式很快赶超过来，比如用兼并的办法可以很快把技术、人才、市场方面的问题来解决。这就是我们国际供应商面临的形势，那么在这个基础上如何为中国市场提供价值？就是为中国市场开发新的产品，实现人才的本土化，这就是我们需要做的。
徐大全：零部件制造特别是高尖端的零部件，比如喷油器，有很多很精巧的零部件，这需要许多年的投入和开发，再比如博世的直喷技术产品，真正上量之前，经过了十年的研发过程，投入很大。目前博世对电气化技术的投入，每年大概将近三十亿人民币，在电动车相关主要零部件系统的研发中，甚至接下来的十年，每年投入几十亿人民币都可能没有回报。而且很多关键零部件的重点在生产制造工艺，这不是一下就能拷贝过来用的，必须自己一步一步摸索，所以这就存在发展的时间问题，中国自主品牌零部件企业，比如万向、京西重工等通过收购来缩短差距也是一种不错的模式，如果肯花时间并舍得投入，那么将来中国品牌供应商一定会做得越来越好。
实际上，针对汽车整车和零部件，我们老是提自主品牌和国外品牌，始终是两派在争斗之中，其实，我觉得国际化到了现在这个状态，只要是在中国成立的公司，那就是中国公司。我们实际上不叫博世中国，应该叫中国博世。我们在中国投资，并雇佣招当地的人，提供税收和就业机会，促进汽车市场发展，所以始终保持自主品牌和国外品牌的提法，我觉得是错误的。在美国，如果把通用汽车打开一看，可能里面有德系零部件也有日系零部件。在欧洲把奔驰的车打开，可能也有很多日系零部件、美系零部件在里面。之所以国外的品牌强一点，是他们上百年的积累造成的，他们也并没有提自主品牌和国外品牌的区别，也只是A公司和B公司之间的差别而已。
刘毅：我经常跟同事谈这个问题，为什么老纠结自主品牌和国外品牌这个观念上？如果今天打开五菱的车，发动机的喷油嘴不是博世的就是大陆的，但是这个车大家认为肯定是中国造的。所以在这个问题上，如果讲得再长远一点，放在历史长河里看，三十年后，四十年后，还存在自主和国际品牌之争？我觉得不会了。
我们现在在座这几家国外公司，大家都非常强调一个问题就是如何中国化，而不是要强调是一个德系品牌、美系品牌等等。在中国就是一个中国模式，在中国研发，中国生产，无论是中国的合资品牌还是自主品牌，都提供最好的产品。
张豫：从长远角度来看，并购这件事情其实很奇妙，刚才提到的上海的一家内饰供应商并购了一家国际供应商，有可能成为全球最大一个内供应商，这是很有意思的事。
李京诚：我们的最终目标是什么？这对我们刚才讨论的自主品牌有一定的影响。上午的时候赵福全院长在讲最终目标是什么？是打造一个强国，还是打造出老百姓最好的车。如果是后者的话，我们现在的市场上都有，但可能不是自主品牌的车。如果一定要打造汽车强国，目标又是不一样的。所以在这个过程中，可能有不同的方法。这一点是我认为比较关键的一个问题。
张豫：谢谢。中国零部件供应商可能在核心技术上还有很大的差距。今天的论坛很多话题都说到了互联网，那么面对在座的在汽车领域掌握核心技术的几位企业，是否能够定义未来汽车的发展方向，未来的汽车核心供应商又是什么样子？我非常忍不住想问这么一个问题。此外，大家最近一直在说互联网颠覆整个汽车行业，其实我本人到不这么觉得，我认为互联网会对汽车做一些改变，但它所提供的东西，应该是附属功能，锦上添花的功能，我想听听各位对互联网思维怎么改变汽车行业怎么看？
刘毅：我一句话概括。互联网铺天盖地袭来，我认为是让暴风雨来的快一点！因为暴风雨来得快走得也快。汽车这个行业已经有一百多年的历史，互联网行业才有多少年的历史？所以我们拥有核心技术的供应商对互联网不要害怕，要去拥抱它，因为互联网进车是必须的事情，但是互联网公司是不是能够取代主机厂和供应商，这是不可能的。我想不用担心这一点。
徐大全：博世坚持未来汽车发展的三个方向：电气化、自动化、互联化。包括谷歌在内，很多企业都在做自动驾驶的研发，自动驾驶很重要的一点就是车与云之间一定要连起来，在交互的情况下未来才能真正实现自动化，作为互联网对车的应用，我想未来一定是非常宽广的，但还需要时间一步一步往前走。
杨晓明：对于我们来说，互联网是一个机遇，并不是颠覆性的。互联网只不过是一个新的商机。德尔福今年3月份在华尔街举行的投资者大会，我们花了一个小时的时间讲全自动驾驶汽车，这样的时代已经到来，德国已经开始立法，这些技术我们这些供应商都有了，例如德尔福的myfi。可以说这些技术对供应商来说是一个机遇，不存在把我们从产业里淘汰的风险，因为如果从安全角度考虑，当年的ABS是颠覆性的吗？只是给大家带来安全。这些东西都是技术的进步，互联网只是其中一部分。而且我们已经都准备好了要进入这个行业，这会是我们很大的一个商机。
李京诚：通过特斯拉（Tesla）的模式，我感觉互联网已经颠覆了我们某些传统意义上的定义。比如说就汽车产业而言，什么叫成功？以前都是要做到上千万的规模，而特斯拉现在做到两万，股票就狂涨，到处吸引眼球，集中大家的注意力。另外，互联网已经风生水起，未来会创造什么样的革命，带来什么影响到现在谁也不知道。所以我个人对此的判断是：影响可能是时间问题，三年五载可能不会有实质性的东西改变，但长期来看说不准。
今天上午徐和谊董事长讲到，互联网车企将来会不会变成Iphone，车要变成富士康？那样我们会更难受了，因为本身汽车零部件企业利润率已经不高了，若变成富士康的供应商的话就更难受了。
杨洵：一方面，互联网思维是任何汽车产业链的上下游企业都需要去融入和接受的，这是趋势；另一方面，整车融入互联网可能是相对会较慢，但是从整个汽车配件来讲，电商模式的创新可能会更快，会带来整个行业的变化，每个人都可以从里面找到价值链的定位，定位清楚以后，随着结构调整发生变化，这种有机整体和平台的对接是相辅相成，而不是矛盾的。
张豫：能不能这样来理解，互联网行业发展非常迅猛和强大。有点像过去中国五千年历史当中，曾经有过非常强大的少数名族征服了汉族朝代，一千年两千年下来，最后被汉族文化融合过来了。所以我相信互联网和汽车行业可能不是一个重构主题，是融合和共生机会的问题，非常感谢五位老总给我们做了非常好的分享。希望明年我们再见，谢谢！
