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门店|帮客户节省时间才是突破口!

发布日期:2018-06-25 浏览次数:5099
在汽车后市场,大家并没有在哪些是用户价值、哪些是用户体验上达成共识,经常是只抓住了部分用户价值,而忽略了另一部分,或者在用户体验上花费了过多精力。那么,本文就尝试来分析一下哪些是后市场的用户价值,从中找到合适的发力点,形成后市场的突破口,最终构筑后市场的核心行业竞争力。
我们知道,汽车后市场是一个服务型市场,服务客群为车主,服务对象是车,主要提供包括洗美、维保、车险、金融、租赁、二手车等多种服务,市场规模巨大,极具发展潜力和想象空间。

笔者认为,汽车后市场的用户价值主要包括三个方面,一是满足车辆需求,二是节省用户费用,三是节省用户时间,除此之外,服务态度、门店装修、回访维系等方面都可以归为用户体验。

用户价值是满足车辆需求

搞定车的问题,这是后市场最基本的用户价值,也是行业存在的基础。

单就洗美、快修、维保等常规业务来说,其实并没有什么难以逾越的技术门槛,洗好一台车,换好一个轮胎或电瓶,做好一次保养或钣喷,只要有合格的管理、有经验的技师以及可靠的配件渠道,是相对容易做到的,这类业务量占比很高,养活了几十万家维修企业。

实际上,我认为后市场缺的是优胜劣汰的市场竞争机制,让行业专注质量效率、杜绝坑蒙拐骗的正向激励,以及让优质维修企业能够稳定发展、脱颖而出并且获利丰厚的利润分配体系。

 

反观现在的后市场,经常是劣币驱逐良币,做优质服务不一定活得好,做劣质服务不一定活得不好,当最紧迫的生存问题摆在面前时,做好质量常常不是能不能的问题,而是愿不愿意、划不划算的问题。

那为什么即使你有很好的服务质量,也不能保证在后市场活得很好?各行各业颠扑不破的真理,难道在这里失效了?

这是因为后市场有个特点,即用户对服务质量的感知度不高,对他们来说,汽车维修质量就像衣柜的背面,基本上看不见。

换句话说,你用最好的配件、材料和工艺,还是用稍差一点的,用户并不能感知或相信,只要大面上没问题,他们接车时都差不多,即使真有什么问题,那也是几个月后的事情了。

 

可以说用户基本上给不出什么有效的意见或评价,他们的评价常常反应的是接待态度、门店装修甚至是老板的面相,而与真正的维修质量无关。

于是,许多技术出身狠抓质量的维修企业老板,常常感觉拳头打在棉花上,客户茫然不知,难以认同,老板有好说不出,还不如把门店好好装修一下来得立竿见影。

还有维修厂帮助用户虚构事故扩大定损来骗保修车,这些都扭曲了服务质量第一的价值导向。用户很难判断维修质量的好坏,就没办法用脚投票,加上付费主体错位的现象存在,导致后市场至今难以建立起有效的优胜劣汰机制。

用户价值是节省用户费用

这也是很重要的发力点,比拼的是谁能为用户提供更有价格竞争力的服务。

 

 

目前在这个用户价值点上发力的方式主要有三种:

一是传统方式,通过改善经营管理和优化采购渠道来降低成本(也可能采用廉价配件和便宜技师),从而降低价格扩大客户群,最终达到规模效应,反过来进一步降低成本,这是很多维修企业采用的方式;

二是互联网方式,通过让羊毛出在猪身上来降低前端服务的价格,先期烧钱补贴获取大量用户,后期在车险、二手车、汽车金融等后续业务上变现,这是许多互联网后市场企业采用的方式;

第三种是传统与互联网结合的方式,经过对4S店和修理厂的深入分析,发现市场里存在低价维修产能和低价维修时间这两个价值点,通过线上团购平台将用户导向一些位置较偏的维修厂或需要引流的新店,也可以安排用户在业务低峰时段到店。

 

笔者认为,节省用户费用这个价值点可以适度发力,但要注意两个问题:

(1)用户接受度

对于用户来说,在他们难以准确判断服务质量好坏的情况下,低价竞争容易形成低质低价的印象,失去优质客户的信任,吸引的反而是价格敏感性的低端用户,这不符合汽车后市场的消费升级大趋势。

(2)行业接受度

对于整个行业来说,单纯追求低价容易陷入恶性竞争,压缩整个行业链条上的利润空间,进一步恶化企业生存状态,降低人才吸引力,影响行业长期投资,最终影响行业的核心竞争力构筑和长期良性发展。

如果能够规避这两个问题,那么经过几轮优胜劣汰后,汽车后市场有可能走出以低价透明、薄利多销为核心竞争力的大型维修企业。

用户价值是节省用户时间

服务业与制造业在用户价值上有个重大区别,那就是用户时间。制造业通常是将完整的产品交付给客户,研发与生产过程并不会占用客户的时间(预订特斯拉者除外),因此制造业的用户价值一般就是产品本身所能满足的客户需求和产品价格。

而服务业通常是在服务过程中产生价值,大多数情况下会占用服务对象的时间,因此服务业的用户价值除了满足需求和价格外,节省用户的时间往往也很重要。纵观现代服务业的佼佼者们,无一不把节省用户时间当成主要发力点之一。

举例来说,航空业发展至今,已然成为现代社会无可或缺的基础设施。从用户价值上看,运输服务业最基本的用户价值是帮助人们完成距离上的位移,公路、高铁、航空都能满足这个需求,它们的主要区别其实在于时间长短。

可以说政府投入巨资建立运营先进庞大的航空和高铁体系,追求的主要用户价值和构筑的核心行业竞争力就是更加节省用户时间,时间对现代人的价值可见一斑。

而高速交通体系确实极大地带动了现代社会和经济的飞速发展,创造了巨大价值,这也反证了将节省时间作为核心用户价值的合理性。

回到汽车后市场,我常常惊讶地发现,后市场广泛存在着对用户时间的漠视,普遍缺乏先进服务行业的时效意识。

曾有一位维修厂老板跟我讲,车子就是要多修几天,才能体现难度抬高价格,修太快了客户反而会觉得不值,所以有时候车过来了他就先晾上几天。

虽然这只是个例,但也反应了后市场整体上对用户时间的忽视程度。

 

 

一般来讲,用户从发现问题到解决问题,大致需要送车、检测、维修、取车几个环节,如果当天不能完工,还得来回跑两次,花费双倍时间,要是还有定损理赔,再加上双方或多方事故,那时间就更长了,往往让用户叫苦不迭。

随着社会节奏加快,时间价值凸显,修车所耗费的时间成为了很多用户越来越头疼的问题,而越是重视时间的用户就越偏向高端,这里存在极大的价值空间,也符合未来十年消费升级的大趋势。

有些理念领先的企业已在维修流程和工艺上下功夫,加快施工速度,减少维修耗时;也有些企业为用户提供取送服务,以节省用户到店路上的时间。

但是,由于行业整体上并未充分认识节省用户时间的核心战略价值,主要关注点还停留在如何更好地满足车辆需求和成本管控上,导致这些为用户省时服务的战略定位和实施效率都很低。

 

小结

后市场始终存在一个机会空间,留给能够专注于优化业务流程、节省用户时间的独立企业,在前端压缩耗时获取溢价,在后端压缩成本提高效率,成为类似于顺丰的汽车后市场物流方案提供商。

飞机坐得再舒适再安全,如果快不过火车,一样会面临淘汰的压力,这是关系到行业核心竞争力的问题。

对于后市场同行们而言,当我们已经把车修得很好却发现还是难以突破、差异化优势不明显的情况下,或许尽量帮用户节省时间才是更合适的价值突破口。

 
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