经销商想要在新市场上分得一杯羹,除了对新市场的开拓要讲究谋略外,对产品的选择与推进的策略同样也要步步为营。一般情况来看,新产品开发新市场,到稳定市场的形成,大致需要经历三个重要阶段。
第一阶段:单品突破
一般来说,市场开发初期,厂家和经销商无力同时开展多个产品的同时推广,因此,不得不依靠单一产品的冲力在市场形成良好的开端。单品突破需要做好以下几方面的工作:
1)选准一个能够上量的大众产品;
2)爆发式铺货形成市场覆盖;
3)二批稳定的高利润诱导;
4)终端强力导购;
5)区域市场(如县级市场)短期高密度的广告拉动;
6)在半年时间内开展不少于三波的强力推广活动。
第二阶段:形成产品群
1)围绕已经实现单品突破的主品牌,延伸新产品,分摊主导产品比重过高所产生的压力;
2)新产品采取“高开低走”的方式进入市场;
3)通过“产品群”形成“知名品牌”而不是“知名品种”;
4)“产品群”还可以使竞品难以有针对性政策出台。
第三阶段:形成产品结构
“产品群”一般只是同档次品种的延伸,而“产品结构”则是档次的延伸。尽管很多企业在固守单一的产品档次取得了成功,但是,单一档次的产品结构仍然问题重重。
1)有结构才有战略。经销商要经常对产品进行战略性组合,以迎合不同层次消费者的需要;
2)单一产品或产品群的市场是不稳定的。单品竞争的结局:要么赔钱,要么退出市场;
3)打赢价格战(政策战)的关键是有效的产品结构
重点要提到,在中国市场,低端产品的价格战不可避免,这是消费者的需求特点和市场竞争特点所决定的——除非退出低端产品的竞争。经销商一定不能回避价格,某些情况下甚至要主动发起价格战或迎接价格战。同时还要用价格战打败对手,在价格战中赚钱。