1月30日，由聚汽网主办的2021卡斯夫中国行湖北站——聚汽·Live线上大会在杭州公司总部圆满落下帷幕。会上，上海正澜管理咨询有限公司创始人刘金伟发表了《2021生产商三大关键词——增长、竞争、转型》的主题演讲，他提到在当前的市场环境下，生产商企业要把握住“增长、竞争、转型”三大关键词，在2021年，必然将会迎来全新的发展机遇。同时他也对这三大关键词做出了详细讲解。
刘金伟：尊敬的付小军付总，尊敬的各位嘉宾，各位企业家，还有线上直播间的朋友们，大家下午好。首先感谢付总的邀请，刚才我也听到了李彤梅李总和付总精彩的演讲，一年之前武汉是大家关注的一个焦点，今天付总选择在这个日子做卡斯夫湖北站的一个会议也是特别有意义的。
今天应主办方的邀请，我和大家分享三个核心的关键词，分别是竞争、增长和转型。因为时间关系，所以说我讲的可能不会特别的深入。这次分享我主要面对的对象是我们国内的 B2B大型平台，以及生产企业的老板、总经理或者销售总监。希望我的观点能够给大家带来一些启发，同时也祝愿今天的活动圆满成功。
新时代的营销背景
第一点，新时代的营销背景。我们现在所处的时代是从传统工业时代营销向移动互联网时代营销的转变期。传统工业化时代的营销，三流是分开的，线上做品牌，线下做渠道。我曾经做过的上市公司“回天胶业”在30年之前就是一个典型的代表。而移动互联网时代的营销是三流合一的，认知交易三个关系也是一体的。
接下来我跟大家说一个今年的常态。2021年的1月份，我跟踪了国内的几个知名品牌，因为涉及到商业机密，很抱歉我不能把他们的名字说出来，但是他们每一个品牌都能排在我们同行业内民族品牌前列，从分类来说有刹车片企业、滤清器企业、火花塞企业、胶粘剂企业和照明企业。
这5家企业当中有2家是上市公司，在2020年一整年的销售过程中，这5家企业的的自主品牌销售额全部下降了20~30%。贴牌的销售额上升了50%~100%。也就是说这5个厂家的自主品牌的销售额全部下降了，下降的区间在20%~30%之间，而贴牌的销售额增长的比例在50%~100%，甚至说达到了百分之几百以上。
这个数字告诉我们的逻辑是什么呢？我们民族品牌的头部企业在2020年自主品牌的销售额全部是下降，下降的区间是20~30%。我原来服务的一家企业，自主品牌销售额下降的比例也在这个区间之内，而贴牌的销售额由于不同的企业在不同的平台上销量不一样，有的增长是几倍的。总的来说，在小军总刚才讲的双循环的背景下，我们国内的头部企业的自主品牌和贴牌是这样的一个销售数据的分布。
2021生产商三大关键词
2021年已经到来，而且今年过年时间相对比较晚，2月11日是大年夜，真正的新年结束的时候已经进入3月份了。也就是说我们2021年的第一季度只剩下一个月，在和我们服务的生产企业的总经理、老板包括大型的B2B平台的交流、碰撞、咨询的过程中，我们必须面对这三个关键词：竞争、增长和转型。
1）关键词：竞争
首先我跟大家分析一下竞争，包括存量竞争、增量竞争、渠道竞争、品牌竞争、份额竞争和用户竞争。我今天简单的说一个案例， 2020年我们正澜管理咨询为湘火炬请的外部R咨询公司，在我们和湘火炬合作的过程中，我们和湘火炬的高层，包括中层以及他们的团队建立了深度的信任，在合作的过程中，我们共同面对了很多挑战。
今天湘火炬也取得了巨大的成功，业绩特别的理想。湘火炬现在除了自主品牌之外，它和康众、途虎、快准、三头六臂、好美特、京东等平台全部都在合作，有的是自主品牌，有的是贴牌，有的是双品牌。可以看到湘火炬在自身的营销体系之内，既有自主品牌也有贴牌，这就是贴牌和品牌的竞争，既有传统的线下业务，又有京东的线上业务，这是线上和线下的竞争，既有联盟连锁平台和传统经销商之间的竞争，也有联盟连锁平台之间的竞争。
在传统的经销商业务方面，比如说某个省以区域联盟连锁为代表的渠道，和以零售为主的传统的经销商渠道之间全部在进行竞争，我们会看到随着这种竞争的加剧，随着湘火炬业绩的高速增长，它会和它唯一的竞争对手NGK展开正面竞争，也会和国际品牌的NO.1竞争。同时，在国内的渠道上也会有很多竞争，这所有的竞争归结到一起，我们可以看到一边有存量竞争、渠道竞争、份额竞争这三个维度，另一边有增量竞争、品牌竞争和用户竞争三个维度，这就要求湘火炬的管理层要更有智慧，更有管理能力，更有逻辑，更棒的团队才能来驾驭这种竞争。
今天在场的B2B平台的高管也好，我们生产企业的销售高管也好，我们在面对我们的民族品牌和国际品牌，线上、线下的贴牌和品牌，贴牌的B2B和B2C,传统渠道的以联盟连锁为代表的省份，和传统的以零售为代表的经销商之间的立体竞争，必须要求我们管理层对我们的竞争对手进行画像，找到我们企业在2020年竞争的杠杆，研究竞争对手的模式，研究他的产品价格渠道和促销方式。我们竞争的目的不是为了竞争，而是为了回避竞争，是希望以四两拨千斤，以最小的代价和竞争对手做差异化的竞争。
在石家庄举行的一次汽车后市场的活动上，我也讲到了一个竞争，就是在我们的区域联盟连锁和全国联盟连锁之间，他们的竞争不是大和小，快和慢的问题，而是生和死的问题。我举这个例子是想表达我们的竞争在表面上看到的是销售额，实际上我们竞争的是用户。以汽车后市场为例，哪些修理厂在用我们的品牌，哪些修理厂在第一次第二次第三次使用我们的品牌，这归根结底竞争的都是用户，而且我们的这种竞争一定是基于品牌的竞争。
所以我们会看到，2020年，国际品牌加大了营销的投入，我们的民族品牌也在奋起直追，其实大家竞争的就是品牌，是用户，体现在财务报表上就是增量的竞争。
在这里，我提议我们在线的嘉宾，在线的企业家朋友们，我们要先树立我们的存量竞争、渠道竞争和份额竞争，然后再去做增量竞争、品牌竞争和用户竞争，这个过程需要逻辑、需要方法、需要团队、需要能力、需要管理、需要运营。
我也希望我们今天的企业，在2021年的竞争中，能够把刘老师点到的这些点做更多的思考，然后驾驭这种竞争，以最小的代价去赢得最好的产出。在这方面我有三本书推荐给大家，第一是《孙子兵法》，第二是《毛泽东选集》，第三是科特勒写的《营销管理》。这也是刘老师做管理咨询的作为营销底层逻辑的三本书，特别是《毛泽东选集》，里面有很多以弱胜强、以少胜多的经典案例，是经典中的经典。每一个老板每一个高管春节期间，都值得读一读《毛泽东选集》。
2）关键词：增长
第二个关键词就是增长。在2018年的时候，三头六臂与正澜第一次合作，在两年之后的2021年我们第二次牵手，今年我们给三头六臂做的是几百人的地推团队，我们将在2021年把中国最好的地推模式研究透。我们看到三头六臂在2020年的直营店的开发速度是呈指数级的增长，我们希望我们正澜提供的这种地推模式，在2021年能够帮助三头六臂的直营店在开发和销量提升的过程中，再实现一个指数级的增长。
对于今天在场的民营企业的老板和销售总监或者总经理来讲，今天刘老师给你分享的就是2019年我们给信义做的江西市场的一个区域市场数字化转型的一个增长模型，通过研究分析这个模型，让我们这些传统企业，传统经销商能够实现各方面的增长。
在2019年结束之后，信义虽然破产重组了，但这种模式在他们销售部部长刘强的指导下继续在做。同时信义资深的刹车片行业专家陈年和陈总也在安徽使用这种模式，各方面的业绩也是在快速的增长。
2020年我们在做湘火炬业务增长的过程中，把浙江市场作为我们经销商转型增长的一个模型市场，在这里我可以负责任的告诉大家，在2020年因为疫情原因，我们从7月份开始推这个项目，但到现在为止，我们在浙江65~70%的县城已经完成了布局。
其实这真的是需要大家去思考的一个重点，我们传统的生产企业，该怎么样从线性的增长转向指数的增长？
第一，我们要把我们客户做得越多越好，如果你是省代模式，你必须是要冲破阻力做地代，如果是地代的话，你必须是冲破重重阻力，做到县级代理，把省代地代和县代要像联盟连锁一样把它打通，不是按行政区划，而是按修理厂分布的密度，修理厂的半径，让我们配送的速度来帮助我们的经销商转型和布局。
但是这件事情刘老师跟大家讲，真的是知易行难。在我们做信义和湘火炬的过程中，这两家企业的董事长、总经理和销售总监都高度的重视，并且都在努力推动这两个市场进行转型。
我们知道在我们工厂的这种价值网的框架下，做这种渠道的增长，肯定不是一帆风顺的，肯定要经历很多故事很多磨难，而现在的联盟连锁的增长方式，直营模式也好，加盟模式也好，直营+加盟模式也好，实际上已经给我们指明了我们的生产企业该怎么样在流量上，在区域市场与我们的联盟连锁竞争。
在做湘火炬的浙江市场转型的过程中，我们调研了大量的浙江县级市场，我们发现在某个区域市场，第一有新康众，第二有快准，第三有三头六臂，同时在个别县城还有汽车超人，并且还有途虎。
当一个县级市场里边有三个B2B平台，两个 to C的汽修连锁同时出现的时候，我们应该说这5个主体已经把县级市场的修理厂进行了一个相对的垄断。如果我们生产企业，不能在信息市场进行布局，不能和联盟连锁进行一个流量的竞争的话，那么等待我们的就是我前面说的，我们头部生产企业的自主品牌，在2020年有一个20~30%的下降，这是很可怕的。
还是以湘火炬为例，虽然他与几个平台全部有在合作，但是湘火炬的高层依然是希望湘火炬品牌作为民族企业的代表，能够在区域市场生根开花结果，能够让更多的修理厂，更多的修理工使用民族品牌。
我相信持有这个观点的不仅仅是湘火炬，这个观点更是我们所有民营企业家的一种情怀，也是一种销售的趋势，因为自主品牌才有议价能力，只有自主品牌才有未来更广阔的增长。
3）关键词：转型
第三个关键词：转型。说实话刘老师也是从一家鄂西北的传统企业回天胶业出来的，然后做光伏，然后做咨询。在我个人转型的过程中，我服务过的比如说信义、安格鲁、埃锐，包括湘火炬这些企业，他们的价值网都是工厂的，他们的组织架构是金字塔式的，是职能性分布的，他们的经销商还是传统的经销商，没有被资本驱动，没有被移动互联网驱动，他们每天都在焦虑中度过。
我们的工厂把产品卖给经销商之后，产品的流向流速流量就到此为止了。我们做的还是to B的业务，我们经历的还是工厂和经销商的博弈。我们必须在2021年改变，我们的工厂必须实现渠道的数字化转型。在2019年和2020年做信义和湘火炬的渠道数字化转型的过程中，我们能感觉到我们国内的头部企业的高管都有这样的意愿，而且也在打造这样的能力，塑造这样的团队，推动我们的渠道进行数字化转型。
我和周家儒董事长曾经有过交流，周董事长很睿智，他说刘老师你的工厂和省代经销商之间，拿货是给钱还是不给钱，我斩钉截铁的告诉周董必须是现款现货，这是第一个。第二个在我们的模型里边，我们工厂和经销商之间是要回归营销的本质的，我们不是博弈关系，我们是一家人，不是你管我要政策，我管你要销量，这样反复博弈。相反，我们要把工厂和大B变成一家人，一起去开发分销商二，然后再实现工厂，省代经销商和RR一起去辐射修理厂，为修理厂赋利，为分销商赋能的这样的一个商业模型。
我们看到无论是信义还是湘火炬，在这种模型里都走到了2/3的位置。我们是希望有一天我们的工厂，我们的经销商和我们的分销商，它的进销存是打通的，它的价格是打通的，能够实现资金流和物流高效的统一，把信息给打通，信息是重中之重一个点。
这里我也给这两家企业做一个宣传，我们知道在刹车片行业中，为中国自主品牌的车辆配套最多的一定是信义了，火花塞一定是我们湘火炬。那么怎么样把我们主机配套的这些产品，把我们这些故事，把刹车片里面的华为，把火花塞里面的华为传递给修理工，把这种自豪感转化为我们品牌的营销的一个利器。在这方面我们的生产企业还有很长的路要走，包括小军总的这种直播方式，我们的工厂怎么做线上线下一体化，怎么样把这些新型的移动互联网工具利用起来，实现我们营销的最大化。
今天我从竞争、增长和转型这三个关键词给大家做了一些分享，实际上更多是概念逻辑和认知方面的一个交流。但是我们作为专业的咨询人士，包括我们请的IBM和德勤的人，作为我们正澜背后的专业的顾问，我们是希望我们做的每一个动作都是有逻辑、有模型、有方法、有工具的，然后是有计划性的小范围验证，再到全面推广。同时也希望我们的生产企业，一定要本着这样的原则去做增长转型和竞争，为2021年更激烈竞争的到来做好思想准备。
2021年的两大建议
1）职能型组织向增长型组织转型
我最后再给我们全场的嘉宾提两个建议，第一个建议就是在我服务的这些企业里边，很多市值十几个亿的大型企业没有市场部，他们只有销售部，这相当于一个人只有手和脚，没有大脑，没有心脏，或者说大脑和心脏的功能偏弱，手和脚的功能偏强，这就导致我们的企业不是一个增长型的组织，而是一个职能型的组织。
在我们国内越是大型的企业，越是头部企业，他的眼睛越是向内，而不是向客户的。这里举一个例子，如果有雷同的，不代表刘老师不认可你。我们在接触的国内的上市公司，包括市值十几个亿的企业的汽车后市场的销售总监，居然是做生产型的高管转而来做后市场的，他那种线性的讲秩序，垂直的金字塔式的管理，根本不适合现在的营销转型。
所以说我们的职能要从托勒密的“地心说”到哥白尼的“日心说”的转变，从企业向内到向客户这种转变，在我咨询的过程中，我跟我们企业的老板、总经理和高管也做了大量的碰撞交流，只有我们的高管、我们的老板从认知上改变，真的以客户为导向，以市场为导向，以需求为导向，摆脱这种向内的地心说转而来到日心说，我觉得这是2021年我们所有的动作里面最重要的，如果不能做到认知的改变，那么所有的其它的改变是都是华而不实的。
2）老板员工化，员工比特化，客户资产化
第二个建议就是要求我们的高管和老板要做到老板员工化、员工比特化、客户资产化。
老板员工化要求老板们一定亲自去跑市场，去见大客户，去见竞争对手，去见我们专业的咨询老师。大客户一定是老板开发出来的，比如说我们小军总今天做主持人很帅，很有激情，思维也特别敏捷。刚才小军总最后也提到了，我们民企的销售团队没有经过专业化、职业化的训练，这就要求我们将员工比特化：我们一定要拿标准化的动作工具和模型来培训我们的员工，让我们员工的每个动作都能像比特币一样可以量化。
再来说客户资产化，我们一定要像爱护眼睛一样爱护我们的客户，帮助我们的客户成长，跟我们的客户共同去面对竞争，帮助客户做好你的企业力所能及的服务环节。
所以我建议我们的老板一定要走出你的办公室，把自己定位为一个员工，去见所有你该见的人。我们很多企业的老板这一点做的是相当到位的，但同时我们一定要标准化的要求我们的员工，实现员工做事的时候事半功倍的一个效果，也要把我们的客户当成我们的资产看待。
最后感谢小军总的邀请，祝愿我们接下来的嘉宾圆满成功，祝愿我们在线的企业家，还有我们在线的所有朋友们，2021年身体健康，万事如意，生意兴隆！也欢迎大家到上海，到正澜做客，谢谢大家！
